Campañas políticas: forma y contenido

Las campañas políticas de hoy ya no son como las de hace diez o treinta años atrás. Ahora ya no solo hay uno o dos tipos de electorado, sino decenas y más que exigen un mensaje preciso y especializado. Los estrategas del llamado marketing político tienen que asumir este reto y diversificar sus mensajes no en contenido disímil sino en forma y modo que se adecuen a las demandas.
Para ello existen diversos tipos de medios que se acomodan a cada tipo de electorado: Está la tradicional radio de fácil acceso, la televisión que llega a millones y crea impacto visual/emocional, los panfletos y pancartas e Internet que tiene la súper ventaja de la rapidez y la interconectividad.

No es magia, es mensaje:


No existe técnica publicitaria novedosa, fórmula mágica, ni consultor político estrella, el tema está en tener un o dos mensajes claros y directos, y que estos se transmitan de mil maneras pero guarden coherencia entre sí.
Un ejemplo de esto es lo que Luciana Panke analiza sobre la comunicación electoral de Dilma Rousseff, la candidata de Lula a la Presidencia de Brasil.

A diferencia de Lula Da Silva que manejó un discurso sumamente social con pocos tecnicismos, hasta antes del 2009 Dilma se mostraba muy técnica y poco elocuente con mensajes dirigidos a líderes políticos y empresariales, esto fue contraproducente y así a partir del 2009 la candidata cambia su imagen, desde ropa más moderna a hacer incapié en el PAC (Programa de Aceleración del Crecimiento) lanzado por el Gobierno de Lula.

Panke señala que “los programas sociales como el Bolsa Familia y el PETI (Programa de Erradicación del Trabajo Infantil), fueron citados como iniciativas pensadas para la mujer. Acciones como éstas, normalmente no relacionadas a las cuestiones de género, se quedaron integradas” con frases como "nosotras, juntas, vamos a conseguir".

Durante el 2010, año de oficialización de la candidatura de Dilma, los mensajes se volvieron mucho más precisos con palabras como “vamos” que daba la sensación de pertenencia. Asimismo, para mostrar a una Dilma más “sensible” se utilizaron poesías durante los discursos.

Luciana Panke señala que se podría concluir que “al plantear la cuestión sobre cuál sería la "palabra clave" de la candidatura de Dilma Rousseff, nos parece ser -al menos por ahora- "continuidad" o "perfeccionamiento" en contraposición a las expresiones "esperanza" y "cambio" que delinearan las campañas de Lula.”

D.O (Después de Obama)

Después del triunfo de Obama, muchos “gurús” del Internet y del marketing político dijeron que las futuras campañas políticas tendrían que centrar sus mensajes en Internet, que este era el medio más importante y que siguiendo el éxito de Obama se podría crear una súper campaña mediante las redes sociales tipo Facebook, Youtube y Twitter.

Entusiastas en todo el mundo dijeron que las elecciones estadounidenses habían marcado un antes y un después con relación al uso de Internet y que la cantidad de fans que Obama tuvo (millón y medio de personas) podría ser determinante para una buena campaña online.
Lo cierto es que en el caso de Obama, lo que realmente ayudó (en Internet) fueron las contribuciones en la página Web “My Bo” que recaudaron cerca de 300 millones de dólares con donaciones que iban desde los 4 dólares. Estas contribuciones sirvieron para que los miles de voluntarios viajen por todo Estados Unidos convenciendo a la gente de salir de sus casas y votar y votar por Obama, claro.

¿Y qué pasó con Mockus?

El problema con Ola Verde, como señala Andrés Oppenheimer (Comercio 8/06/10) fue que sus miles y millones de fans en Facebook se quedaron en Facebook y no salieron a votar ni a hacer campaña en las calles. A esto se le agrega el mensaje difuso del Partido Verde que más que una serie de lineamientos políticos fueron una serie de palabras y mensajes emotivos muy al estilo Obama pero sin la famosa “maquinaria política” que Juan Manuel Santos sí tuvo.

Y es que el compromiso Facebook o la militancia Facebook es sumamente riesgoso; sirve para causas sociales y cívicas, con 90% de peso en lo emocional, sirve definitivamente para crear redes de personas, para difundir mensajes pero si estos no están bien enfocados y sí no hay un compromiso que vaya más allá del computador no hay nada.


Regresando a los medios tradicionales

Oswaldo Moreno en “Los métodos tradicionales en las elecciones del siglo XXI” explica que luego del triunfo de Obama los expertos en campañas electorales comenzaron a hablar de un candidato 2.0 por la incidencia de las redes sociales e Internet; señala que dicho análisis es válido pero que el uso de herramientas digitales es parte de un todo y que el liderazgo y carisma de un candidato es en realidad lo principal.

Apunta que en Latinoamérica el uso de Internet ha aumentado de manera vertiginosa pero que aspectos como el tiempo de conectividad son indicadores, entre muchos más, que sugieren que el peso de una campaña política no puede estar solamente en el uso de herramientas digitales y que los métodos tradicionales son más actuales y necesarios de lo que se cree.

De esta manera, Moreno hace un interesante repaso por los métodos tradicionales pero de gran vigencia en las campañas políticas, tanto para países subdesarrollados como para países que presentan mejores niveles socio económicos y por ende más acceso a las herramientas digitales.

Las volantes: Necesario para transmitir el rostro del candidato, logo del partido y mensaje. Lo indicado es la creación de un ícono o símbolo que los identifique, lo cual ayuda a que los electores lo tengan visualizado. Es importante la creatividad sino terminan en los basureros inmediatamente. “Lo indicado en estos casos es que tengan una utilidad más allá del mensaje: Ej. Calendario, tablas aritméticas, mareas, reglas, etc”, indica Moreno.

Los voceadores: Grupo de personas –por lo general voluntario- encargado de anunciar los eventos o la ruta del candidato cuando visita un sector, generalmente son personas dedicadas al activismo siendo militantes del partido y habitantes del vecindario.

El panfleto: Escrito A diferencia con el volante, el panfleto es “de carácter crítico o satírico” cuyo fin es difamar a alguien, hacer propaganda política o crear polémica sobre algo, su objetivo es ridiculizar y desacreditar al oponente o aliados del mismo.
razones:

“El puerta a puerta”: Según Moreno es la mejor y más eficaz de las acciones ya que el contacto directo con el votante es la mejor arma. El contacto personal con los votantes hace que el elector conozca personalmente a su candidato y en caso de ser indeciso le da la ventaja sobre quienes no ha logrado conocer. Este fue el caso de Obama y lo marcó una gran diferencia, sus voluntarios iban de puerta en puerta a conminar a las personas a votar.

La radio: “En el Ecuador Radio “La luna” influyó directamente en la caída del ex presidente Lucio Gutiérrez defenestrado por el movimiento “forajido” en abril del año 2005, luego de una fuerte convulsión social, donde tuvo una especial participación la clase media.”

La radio es una de las herramientas más prácticas para la formación y preparación de los candidatos en sus intervenciones con los medios, entre las principales ventajas están:
El bajo costo (comparado a la TV), grana audiencia receptora, interacción con los oyentes en tiempo real, el receptor es de fácil portabilidad, gran poder de penetración en las ciudades del interior y la cercanía con agremiados (taxistas, camioneros, profesionales, etc.)


Conclusiones:

Para una buena campaña política son necesario dos cosas: forma y contenido. Sin embargo, el contenido es más importante que la forma. Las propuestas tienen que estar claras, el líder tiene que ser carismático, y sus asesores de campaña tienen que enfocar esto en una frase, en tres palabras que construyan un mensaje y este mensaje tiene que transmitirse de diez o veinte maneras respondiendo a las costumbres y gustos de los diferentes electorados. Como señala Moreno, no hay fórmula mágica para ganar una elección, sino una serie de pasos a seguir. No se debe sobre-dimensionar el poder de Internet, eso es un medio más, sumamente importante, pero no el centro de una campaña política.